Niklas Persson, del av expertgruppen, är marknadsföringsforskare vid Lunds universitet. Han driver även företaget Substance Marketing som fokuserar på varumärkesanalys. Här ger han syn på pris vs. volymfrågan i 100-wattaren.

Min roll i expertgruppen är att representera forskningens syn på effekter av marknadskommunikation. Visserligen är vi akademiker sällan överens med varandra, men vad jag ska försöka göra är att bolla in lite tankar från den del av forskningen som intresserar sig för kopplingen mellan marknadsföring och den nedersta raden.  Eftersom jag tillhör den skara forskare som bara intresserar sig för teorier som kan användas praktiskt (oanvändbara teorier-positionen var tyvärr redan upptagen) är det alltid spännande att få ta del av erfarenheter och tankar från praktiken. Jag hoppas få lära mig mycket i detta projekt.

Den första bollen jag vill kasta in här handlar om något som simpelt som pris, och min poäng är att vi ofta glömmer bort att priset är vad vi pratar om, och mäter effekter av marknadskommunikation.

Enligt mitt synsätt är den allra viktigaste effekten av marknadskommunikation långsiktigt lönsam försäljning. Visst händer det saker på vägen dit (kännedom, liking, image, osv.), men faktum kvarstår: om kommunikationen i slutändan inte bidrar till att företaget kan öka sin försäljning på ett lönsamt sätt så har den inte haft någon affärsmässigt relevant effekt.

Försäljningen är som bekant beroende av två saker: antalet enheter som säljs, samt priset som varje enhet säljs för. När någon typ av marknadsföringsinvestering gör att ett varumärke kan sälja fler enheter, och/eller till ett högre pris, kallar jag detta volympremie respektive prispremie.

Hur ser det då ut i verkligheten? Jo, de allra flesta mått som används i effektmätningar, tracking och undersökningar fokuserar enbart på volym. Attitydmått som köpintention och preferens är tydliga exempel: de används ofta för att mäta hur många som vill köpa ett varumärke. Även de flesta kännedomsmått har ett underliggande fokus på volym, till exempel hur många som känner igen ett varumärke. Till och med när verkligt beteende inkluderas så tenderar vi att hamna på volymsidan, med mått på antal butiksbesök, antal nya abonnenter eller antal unika besökare på en hemsida. Volym, volym, volym, och ju fler av allt desto bättre.

Problemet är att utan prispremien kan vi inte veta om kommunikationen bidragit till långsiktigt lönsam försäljning. Tänker man efter är det ju inte särskilt svårt att öka volymen: det är bara att halvera priset. Men vad händer då med marginalerna och lönsamheten? En kampanj som genererar ökad volym med 20% kan ju vara direkt skadlig på lång sikt, om den samtidigt undergräver varumärkets förmåga att ta betalt. Det vanligaste exemplet är kanske upprepad prispromotion, av typen ”Köp 3, betala för 2!”. Visst kan det fungera, men vi vet också att många varumärken som överdoserat denna medicin hamnat i en ond rabattspiral, där de möjligtvis lyckas hålla volymen uppe men också fått svårare och svårare och ta betalt. Resultatet blir krympande marginaler, och allt olönsammare försäljning. Lacoste och McDonald’s är exempel på två varumärken som drabbats av denna nedåtgående spiral, men också lyckats ta sig upp igen.

Utan att ta hänsyn till priset kan vi alltså omöjligt förstå om en effekt genererar långsiktigt lönsam försäljning. Vissa menar till och med att prispremien är den ekonomiskt sett allra mest attraktiva effekten, eftersom det i princip inte kostar något att ta mer betalt (på samma sätt som det kan kosta att öka produktionsvolymen). Det finns dessutom många exempel som visar hur marknadskommunikation stärkt ett varumärkes lönsamma försäljning genom att höja prispremien och marginalen, trots bibehållen volym. En sådan effekt vill vi såklart inte missa.

Att sälja 3 till priset av 2 är lätt, att sälja 3 till priset av 4 är svårare men alltså betydligt lönsammare. Därför förtjänar prispremien en alldeles egen, och mycket viktig, plats när vi pratar effekt. Teoretisk floskel eller inte – vad tycker du?

/Niklas